В мире моды всегда было место для инноваций и экспериментов. Но с приходом эпохи нейромаркетинга были открыты совершенно новые подходы к пониманию того, как мода воздействует на наши чувства и решения.
В 2017 году университет AlmaU в городе Алматы открыл первую в Казахстане лабораторию нейромаркетинга при поддержке компании ТОО «Magnum Cash&Carry». Эта лаборатория, специализирующаяся на проведении нейробиологических исследований с использованием передовых технологий, таких как eye-tracking, facerading и GSR. Лаборатория стала пионером в области подготовки специалистов в сфере нейромаркетинга для Центрально-Азиатского региона.
Казыбаева Айман Мелисовна декан Школы Менеджмента и основатель лаборатории нейромаркетинга и нейроменеджмента университета AlmaU, впервые поделилась результатами исследований нейромаркетинга в индустрии моды. Исследование направлено на понимание реакций на модные коллекции и выбор моделей дизайнерами через призму нейробиологических особенностей.
Мода – это не только одежда. Это процесс, направленный на индивидуализацию личности и формирование образов, которые становятся основой для наших оценочных суждений. И именно Eurasian Fashion Week, стартовавшая в 2019 году в Казахстане, стала платформой, где мода встретилась с наукой. EFW был создан Ириной Байжановой – генеральным продюсером самых громких отечественных fashion-проектов, с 20-летним опытом работы и сотрудничества с лучшими домами моды и fashion-площадками не только Евразии, но и всего мира.
Eurasian Fashion Week – эта мобильная международная площадка, представляющая стиль всего Евразийского континента, с ее разнообразием и культурными перспективами. Она стала идеальным местом для проведения инновационных исследований, которые состояли из трех этапов. Информационную поддержку проекту оказала Школа Медиа и Кино AlmaU.
На первом этапе эксперты анализировали процесс выбора моделей дизайнерами, используя систему мобильного трекинга глаз.
Eye-tracker — это устройство, которое следит за тем, как человек реагирует на изображение, отслеживая движения его зрачка, траекторию его взгляда, а также фиксацию на конкретных областях и элементах. По полученным данным eye-tracker создает отчеты в виде графиков, карт и кластеров, которые обрабатываются для дальнейшего анализа.
Предпочтение представителя модельного агентства отдается моделям с меньшим размахом рук во время дефиле. Они положительно относятся к собранности, четкости движений и умению управлять телом, в то время как отрицательно воспринимаются сильный размах рук, бедер и сутулость. Траектория движения взгляда была снизу вверх, с фокусом на ногах, талии и плечах.
Опытные дизайнеры выбирали моделей, с которыми уже сотрудничали, что приводило к ограничению области концентрации взгляда на лице. Однако, если их интересовали новые модели, то они обращали внимание на плечи и талию. Скорость взгляда составляла в среднем 300 саккад в минуту или 5 саккад в секунду. У дизайнеров с опытом работы был четкий алгоритм отбора. А внимание начинающих дизайнеров ограничились физическими характеристиками моделей, такие как рост, волосы и лицо, иногда одежда. Скорость взгляда была сопоставима со скоростью опытных дизайнеров – в среднем 300 саккад в минуту или 5 саккад в секунду, но их взгляд был более хаотичным, без четкого алгоритма отбора.
При выборе образов для предстоящего дефиле результаты показали, что чем выше когнитивная нагрузка, тем ниже уровень уверенности в образе. Средняя скорость движения глаз указывает на удовлетворенность представленными образами. И низкая скорость движения взгляда связана с уменьшением уровня когнитивной нагрузки, что говорит о положительном восприятии образов и снижении умственной нагрузки. Дизайнеры чувствовали себя комфортно, когда представляли креативные образы.
После отбора первых 5-7 моделей, дизайнеры учитывали данные ранее выбранных моделей. Рекомендуется занимать первые места в очереди на дефиле, чтобы повысить свои шансы быть выбранными.
На втором этапе была проведена оценка визуального восприятия коллекции EFW с помощью eye-tracking. Это позволило выявить предпочтения и интересы респондентов, а также определить топовые образы и степень их привлекательности.
Исследователи проанализировав визуальное восприятие коллекции EFW, выделили семь лучших образов, в которых основное внимание уделяется платьям. Этот вывод подтверждается количеством фиксаций взгляда респондентов.
Для третьего этапа исследования была использована технология нейромаркетинга под названием face-reader.
Face reading позволяет анализировать выражение лица респондента, чтобы определить какие эмоции он испытывает.
В рамках этого исследования респонденты просматривали видеоматериалы с Eurasian Fashion Week, а эксперты анализировали три основные эмоции: удивление, радость и вовлеченность.
Анализ реакций респондентов в возрастной группе от 20 до 31 года показал, что наибольший эмоциональный отклик респондентов был зафиксирован на логотипе EFW. Детский показ вызвал более сильные эмоции у зрителей. А во время показа ролика Omabelle наблюдалось высокая заинтересованность на первых моделях, выходивших на подиум. Также, упоминание спонсоров и партнеров вызывает положительную реакцию у респондентов.
Результаты этих исследований представляют собой не только важную информацию для дизайнеров и модельеров, но и открывают новые перспективы для развития модной индустрии в целом. Понимание физиологических реакций и эмоциональных ответов на модные тенденции могут помочь дизайнерам создавать более привлекательные и востребованные коллекции. А также адаптировать свои стратегии маркетинга под нужды и предпочтения современного потребителя.